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[이름쟁이]노무현의'브랜드 아이덴티티'관리에 대하여
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| 글쓴이 |
갓댐양키 ()
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| 글쓴 시각 |
2002-07-01 09:47:04 from 61.99.9 조회수 18 추천수 0
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제목 : 노무현의 '브랜드 아이덴티티' 관리에 대하여
심심할 때 쓰는 이름쟁이 칼럼 2002년 7월 01일
아... 월드컵이 끝났습니다. 갑자기 사는 맛이 없어진 느낌입니다. 새벽 꿈에 히딩크 감독과 상암구장에서 볼을 주고 받으며 열렬히 대~한민국을 외치다 깨어났는데 온몸에서 힘이 빠져나가서 뭐라도 해야겠기에 키보드를 들었답니다. 계속해서 머리속에서 축구공만 돌고 있는데 앞으로 어떻게 견뎌야 할 지 정말 난감합니다. 인터넷에서도 축구사이트만 들락거리고.. 아시안게임 이라도.. 그거 좀 시일을 당겨서 하면 안될까요? 쩝~......
그럼 시작하기로 하죠.
지난 6.13 지방선거 이후 민주당 노무현 후보의 지지율이 계속 떨어지고 있는데 이것은 여러 현상과 맞물려서 나타난 것입니다만, 노후보 개인으로서도 지지층의 외연확장이랄까? 소위 '대통령감' 으로 보이기 위한 '안정감'에 신경을 쓴 나머지 그랬다고나 할까? 좌우간 여러 가지를 조절하느라 자신만의 고유특질을 많이 죽이고 행보한 것도 지지율 하락의 큰 요인이라고 볼 수 있는데, 자신만의 특질을 많이 죽이면 '브랜드 아이덴티티'가 허물어지는 현상을 유발하게 되고 이는 지지층의 이탈로 나타나게 됩니다.
노후보는 국민경선이후 6.13 지방선거까지 지지층의 충성도를 강화하는 작업을 하고 그 이후 외연을 확대하는 행보를 걷던지 해야 했는데 그러한 선결작업없이 곧장 외연을 확대하는 작업 또는 모습으로 넘어가게 되어, 본래의 지지층도 이탈시키고 외연은 지지층으로 넘어오지 않는 두 마리 토끼를 놓치게 된 효과를 초래하게 되었던 것이죠.
따라서 지금이라도 노후보는 자신의 '브랜드 아이덴티티'를 강화하고 그것이 유지되도록 관리하고 그것을 바탕으로 '외연'이 확장되도록 해야 합니다.기존 지지층의 충성도를 강화시키는 작업 없이 즉 부실한 토대위에서 외연을 확장하는 것에 주안점을 두어서는 안된다는 것이죠. 국민경선 이전 지지율이 낮았던 장년층과 영남지역의 지지율이 젊은층의 엄청난 지지율로 말미암아 유도되어 올라갔다는, 비유컨대 '지지율의 전염' '지지율의 파도효과'를 염두에 두어야 한다는 것입니다.
그럼 노후보는 어떻게 자신의 '브랜드 아이덴티티'를 강화하고 관리하여야 할까요?
'브랜드 아이덴티티'의 핵심관리요소중의 하나로서 'Brand style' 이란 것이 있습니다.
'스타일'은 어떤 대상의 고유한 특질이나 형태의 지속적인 표현방식을 의미합니다. 이를 좀 더 정확히 얘기하면 '개인 또는 집단에 있어 지속적인 형태-그리고 때로는 지속적인 요소의 표현' 이라고 할 수 있습니다.
어떠한 브랜드이건 자신의 고유특질을 지속적으로 계속 표현하지 않으면 '브랜드 스타일' 이 죽게되고 그 결과로 자신의 '브랜드 아이덴티티' 가 소멸되게 된다는 것이죠.
(물론 고객이 변화했거나, 새로운 시장으로 진입할 경우엔 부분적 또는 혁신적으로 '브랜드 스타일'을 변경해야 할 필요가 있습니다. 그러나 그러한 경우가 아니라면 '브랜드 스타일'은 조금 약화시킬지언정 변경시켜서는 안됩니다.)
그런데, 위와 같은 '브랜드 스타일' 만으로는 '브랜드 아이덴티티'를 충분히 표현할 수 없습니다. 브랜드 스타일이 효과적이기 위해서는 회사나 브랜드의 내적 자아를 보다 확실하고 직접적으로 표현하는 '브랜드 테마'와 결합되어야 합니다.
'브랜드 테마(brand themes)'는 브랜드 아이덴티티를 통하여 전달하고자 하는 주된 내용을 말합니다. 강력하고 호의적이며 톡특한 연상과 의미를 불러일으키는 테마는 소비자들의 기억에 각인됩니다. 그러나 적절한 테마를 찾고 그 테마를 아이덴티티 요소에 최상의 방식으로 구현하는 것은 대단히 어려운 과제입니다. 테마의 수정 또는 포기는 더더욱 힘든 결정입니다. 고객의 마음속 깊은 곳까지 파고 들 수 있는 브랜드아이덴티티의 창출은 그 테마의 선택에 달려 있습니다.
그럼 브랜드테마를 통하여 표현하고자 하는 내용은 무엇으로 결정해야 하는가?
일반적으로 생각하자면 '비젼(vision)'을 머리에 떠올리게 됩니다만, 보통 '비젼'은 언뜻 와닿지 않는 뜬구름 잡는 것들이 많습니다. 그 '비젼'을 대하는 사람은 둘째치고 만드는 사람도 뜬구름을 잡으며 만드는 경우가 많습니다. 한마디로 '비젼'은 보여주는 사람이나 보는 사람이나 서로에게 '의미'가 없는 경우가 대부분입니다. '비젼' 이 '브랜드테마' 에 속하지 않는다는 것이 아니라 그것을 감성적으로 와닿도록 대단히 잘 표현하지 않는 한, 별 의미가 없다는 것입니다.
따라서 '브랜드 테마'는 보통 '브랜드 핵심역량'과 '브랜드의 전통' 그리고 '브랜드의 개성'으로 표현합니다.
먼저 '브랜드 핵심역량' 이란 자신외에 어느 브랜드도 자신을 모방하거나 복제하기 힘든, 해당 브랜드만의 '전략적 자산'을 말합니다.
둘째, '브랜드의 전통' 이란 해당 브랜드가 또는 해당 브랜드가 소속되어 있는 집단이 지금까지 걸어온 긍정적인 행적을 말합니다.
셋째, '브랜드 개성' 이란, 인간의 특질로 표현하자면 여러 가지 인간적 특질 중 '진실한,흥미로운,능력있는,세련된,활동적인' 등 크게 다섯가지의 차원중에서 어느 것이 해당 브랜드를 대표하느냐? 또는 어느어느 것들로 해당 브랜드를 나타내느냐를 말합니다.
자, 그럼 이제 노무현 후보에 대해 이야기 해봅시다.
노후보의 브랜드 아이덴티티가 살아나고 강화되고 관리되기 위해선 먼저 자신의 '브랜드 스타일'을 되살릴 필요가 있습니다. 뜬구름 잡는 요구인 국가지도자로서의 진중한 모습이나 조심스러운 발언 또는 그에 맞추어진 행위등에 신경써줄 필요가 없다는 것이죠. 물론 이러한 것들이 전혀 불필요하다는 것이 아니라 그것이 주(主)가 되어서는, 당장 급박하게 진행되어야 할 게 아니라는 것이죠.
또한 자신의 '브랜드 스타일'은 위에서 말한 '브랜드 테마'를 무기로 하여 표현할 경우 강하게 유권자들에게 메시지로서 전달될 것입니다. '브랜드 핵심역량' 의 경우 이미 노후보가 갖추고 있는 것이 많기 때문에 그것을 날카롭게 더욱 더 맷돌에 갈아 선보이는 작업이 필요할 것이고,
'브랜드의 전통'은 노후보 자신보다는 반세기 동안 지금까지 민주당이 걸어온 긍정적인 행적들을 유효적절하게 유권자들에게 상기시킴으로써 아직 실행하지 않은 또는 실현의 가능성에 의문을 품는 사안에 대하여 유권자들에게 설득의 농도를 높히는 요소로 사용하라는 것이고,
'브랜드의 개성'은 위의 5가지 차원중에서 대통령 후보로서 어떻게 유권자들에게 자리매김할 것이냐인데, 사실 일반상품이 아닌 대통령 후보에게는 위의 5가지 또는 그 이상이 전부 드러나고 유권자들에게 자리매김되도록 요구되는 사항이지만 결국 유권자가 선택할 경우에는 다섯가지 또는 그 이상을 전부 따져 선택하는 것이 아니라 어느 한 두가지에 의해 선택하는 것이므로 5가지 모두를 유권자들에게 심어주기 위해 애쓸 필요가 전혀 없으며 핵심적인 사항 한 두가지만을 심어주면 됩니다.
그리고 위의 것들 중에서, 노후보에게 '세련된' 이라는 인간적 특질은 사실 그리 중요한 요소가 아니고 '활동적인' 이라는 인간적 특질은 이회창 후보보다 젊다는 것을 긍정적인 요소로 강조함으로써 이회창 후보가 '서민' 뿐 아니라 '젊음'까지 흉내내게 만듦으로서 자신의 우월적인 경쟁요소로 작용하게 만드는 것이 좋을 것입니다. 생각도 젊고 실제 나이도 젊고 정책도 젊고 등등등등... (노후보 보다 본 이름쟁이가 더 젊은데 이름쟁이를 대통령으로... )
그리고 '능력적인' 부분에 있어서는,사실 노후보가 이것을 강조하느라, 소위 '대통령감' 이라고 보이게 하기 위하여 거기에 신경쓰다 이 토끼 저 토끼 다 놓치는 결과를 가져왔는데 이 사항에 대해서는 자신의 '브랜드 스타일'과 조화시켜 진행하는 것이 좋을 것입니다.
물론 노후보가 이것을 '조화'시키지 않으려고 했던 것은 아니었으나 그 과정에 있어 특히 말이 '튄다고' 또는 '진중하지' 못하다는 비판에 시달렸는데 이에 대해서 움츠러들 필요는 없습니다. 요즘 그런 모습으로 자주 비치던데 노후보가 아무리 '대통령감'으로 잘 행동하고 발언하고 그런 모습을 보여줘도 노후보는 어쨌든 씹히게 되어 있습니다.
별 쓸모없는 비판들에 대해서는 '조까는 소리하지 말라'고 무시할 필요가 있는데 이에 대해서는 2300년 전 중국의 춘추전국시대 말기때 한비가 쓴 '제왕학' 의 교본이며 진시황이 읽자마자 놀라움에 뻑이 갔다는 한비자(韓非子)의 난언(難言)편에 이미 자세히 기술되어 있습니다. 물론 그 글은 '말하기의 어려움' '설득의 어려움'을 설명하면서 말하기를 두려워하며 경솔한 발언을 조심할 것을 이야기하고 있지만 반면 이렇게 말하든 저렇게 말하든 씹히기는 마찬가지 라는 사례를 주욱 설명하고 있습니다.
그것을 소개하는 것으로서 글을 마무리 짓고 저는 이만 밖으로 놀러나 갈까 합니다.
신(臣) 한비(韓非)는 결코 의견을 말하기를 두려워하지 않습니다. 그러나 주저하며 경솔하게 말하지 않는 것은 듣는 쪽에서 확고한 태도를 갖지 않으면 안 된다고 생각하기 때문입니다. 대체로 말하고 싶은 바를 말한다는 것은 그다지 어려운 일이 아니지만, 듣는 쪽에서 오해한다든가 혹은 지나친 비약을 하는 경우가 있으므로, 애써 열심히 말한 것도 듣는 이의 마음속에 스며들지 못하는 폐단이 있는 것입니다.
예컨대 말이 상대의 마음에 거슬리지 않고 유창하며 질서정연하고 조금도 어지럽지 않을 때는 그럴 듯하여 재미는 있지만, 마치 꽃은 피워도 열매를 맺지는 못한은 격으로 실속이 없는 것입니다. 이 경우에는 말을 지나치게 잘하기 때문에 그다지 믿음이 가지 않는다는 데 난점이 있습니다. 때문에 지나치게 유창한, 혹은 순서가 정연한 말은 도리어 사람의 마음을 움직이게 할 수 없는 결과가 되는 것입니다.
다음은 그 내용이 견고하여 빈틈이 없고, 어느 모로 보아도 결점이 없는 말은 쉽사리 사람의 마음을 파고들 수가 없습니다. 이 경우에는 지나치리만큼 재치가 없다는 비난을 받으며 따라서 사람의 마음을 움직이게 한다는 것은 어려운 일입니다. 따라서 좀더 조리있게 듣는 사람이 알아듣기 쉽도록 설명하지 않으면 안되는 것입니다.
말에 꾸밈이 많고 옛사람의 말을 많이 인용하며 사례를 잇달아 들어 다른 것과 비교해 말하면 듣는 이로서는 알기 쉽지만, 이는 내용이 공허하여 실용성이 없다고 생각하게 됩니다. 이렇게 되면 애써 설명을 했어도 듣는 이는 모든 말을 신용하지 않는 결과가 됩니다.
이와 반대로 대체의 요점만을 말하고 소상한 것은 말하지 않는, 말하자면 골자만 간추려 다짜고짜 본론부터 시작하며 그 이외의 설명은 모두 생략하고 말을 꾸미지 않는다면 이 또한 유쾌하게 들릴 리가 없습니다. 이렇듯 말이 지나치게 솔직.간략하면 결국 듣는 이의 감정을 건드리게 되며, 화술이 빈약하다는 말을 듣게 될 것입니다.
또 듣는 이의 마음을 잘 살려 그럴 듯하게 설명하면 상대방은 자기의 마음속을 환히 꿰뚫어 본다고 생각하여 도리어 불쾌감을 갖고, 건방지다고 생각하게 됩니다. 그러므로 군주(君主)의 심중을 헤아려 말할 때에는 자칫 불손한 자로 오해받기 쉬우므로 좀더 예의를 갖추고 공손한 태도로 설명하지 않으면 안 되는 것입니다.
또 범위가 넓은 여러 가지 고금의 사실을 늘어놓는다든지, 혹은 여러 가지 학설을 말하여 그 내용이 너무 방대하고 깊고 묘하여 헤아릴 수 없다면 듣는 쪽에서는 말이 과장되어 있을 뿐 실용성이 없다고 생각하게 됩니다.
변설이 민첩.비상하여 자질구레한 말까지 논의하고 구체적인 예시를 들어 설명할 경우, 이것은 자상하여 적절하기는 하지만 너무 얕아서 심오한 맛이 없습니다. 따라서 이 경우에는 신경을 써서 들을 만한 가치가 없다고 생각될 우려가 있는 것입니다.
한편 세속적인 것만 말하고, 그 말이 패악하거나 불손하지 않아 남의 비위에 거스리지 않는, 보통 사람이 들어도 그럴 듯하다고 생각되는 일만을 설명한다면 그는 남다른 큰 이상도 없고 또 견식도 없는 자가 되고 마는 것입니다. 단지 자기의 생활을 풍족하게 하기 위하여 위에 아첨하고 그런저런 일생을 즐겁게 지내면 된다는 식의, 극히 속된 생각을 지닌 사람으로 간주되어 상대방에게 존경심을 불러 일으킬 수가 없습니다.
또 변설에 능하여 누가 들어도 그럴듯한 말만 늘어놓고, 그 말에 꾸밈이 많아 사람이 들어서 기분좋은 소리만 주로 설명해 나간다면 아부꾼 이라는 평판을 듣게 될 것입니다.
또 일체의 꾸밈을 버리고 외곬으로 말을 엮어 진지하게만 설명하면 조금도 우아한 멋이 없는 사람이 되고 맙니다.
시경(詩經)이나 서경(書經)에 있는 옛 성현의 말을 인용하고 무조건 그 가르침을 본받아야 된다는 식으로만 설명해 나간다면 그 사람은 단지 옛일을 외우고 있을 뿐이라는 말을 듣게 됩니다. 많은 것을 알고는 있지만 지금 세상과는 전혀 관계 없는 것만을 말하고 있는 꼴이 됩니다.
이것이 신 한비가 함부로 말함을 두려워하고 어떻게 하면 나의 진정이 받아들여질까 하고 항상 근심하는 이유입니다.
마치 저울이나 자로 재듯이 한치의 착오도 없이 설명한다 해도 반드시 그 말이 채용되리라고 단언할 수는 없습니다. 또한 도리상으로 말하면 조금도 결점이 없는 변설이라 하더라도 반드시 쓰인다고 할 수는 없습니다.
옛 은나라의 시조 탕왕은 지극한 성인이었으며, 이윤(伊尹)이라는 재상은 지혜가 가장 뛰어난 분이었습니다. 이 최고의 지자(智者)가 최고의 성인인 탕왕을 설득하여 그 뜻을 펴보려고 했으므로 당장 상통했을 법한데, 실상은 그렇지가 못했습니다. 이윤은 70회에 걸쳐 설득했지만 탕왕은 받아들이지 않았던 것입니다.
그리하여 이윤은 할 수 없이 요리 솜씨를 익혀 훌륭한 요리사가 되어 접근하자, 탕왕은 그제서야 겨우 현자임을 알고는 그를 등용했던 것입니다. 그러므로 최고의 지혜로서 지극한 성인을 설득한다 하더라도 반드시 설득되는 것은 아니라고 하는 것이 바로 이 사례입니다. 하물며 자기에게 지혜가 있다손 치더라도 상대가 어리석은 경우라면 그에게 자기의 참뜻을 인정받는다는 것은 여간 어려운 일이 아닙니다. (하략)
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